集英社ビジネス書

書籍情報
『オヤノタメ商品 ヒットの法則』
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ISBNコード978-4-08-786015-3
四六判 ソフトカバー 224ページ 1,200円(本体)+税
2012/6/26発売
 
100兆円プラチナエイジ市場を動かした!
『オヤノタメ商品 ヒットの法則』
著者:今井啓子+SUDI

3人にひとりが「シニア」と呼ばれる時代に突入。
100兆円を超す熱い熱いシニア市場は「オヤ」のふりみて動かそう。
そう、
ヒットを生み出す鍵は
あなたの「オヤ」の中にあり!!




<contents>
はじめに――不安・諦めを安心・希望に変えるもの
ついに3人にひとりが高齢者と呼ばれる未曾有の時代に突入しました。シニア世代もその子供たちの現役世代も不安でいっぱいです。けれどもその不安を安心に変えていくビジネスはきっとあるはず。諦めを希望に変えるサービスはきっとあるはず。その安心と希望は100兆円を超えるビッグマーケットできっと強さを発揮するはず。ビジネス創出のキーワードはヨノタメ、ヒトノタメ、オヤノタメ。そしてオヤノタメは将来のジブンノタメ!


法則1 困っている人を救え
困っている人の困難の数だけ商品やサービスあり。アクティブと言いつつ何らかの体の困難を抱えているシニアは多いようです。関節の痛みがあって歩行が少し不自由。加齢によって骨密度が落ちたため転ぶのが怖い。筋肉量の低下があってゆっくり少し歩くことはできても早く長くは無理。ましてや重い荷物を持っての移動は相当辛いなどなど。声高に表れてこないこれらの困難に丁寧に即応した商品、サービスには伸長著しいものがあります。

●買い物弱者を救うネットスーパーと移動販売車――セブン&アイグループの「高齢者対応ショッピングサービス」
●歩行困難者を作らない、脱「ロコモティブシンドローム」、脱「大腿骨頸部骨折」――転倒の衝撃による骨折事故を防ぐ「ヒップボーンプロテクター」
●サルコペニア(筋肉減少症)は引きこもりのもと――筋トレのノウハウを生かした「介護予防ジム」セントラルプライムプラザ
●トラベル困難者を救うエスコートサービス――SPI あ・える倶楽部「トラベルヘルパー」
●デパート歩きのつらさがなくなる、シニアに徹底的に優しい百貨店――京王百貨店新宿店
●「袖を通すのが辛い」を解決する服がある――リラ・ヴォーグ


法則2 新たな「ご町内」を構築せよ
衣食住、足りるだけでは、もの足りない――世の中モノで豊かになり、自分で作らなくてもおいしいお弁当やお惣菜が簡単に手に入り、老後の安心を約束する介護付き住居の広告もあちこちで目にするようになりました。でも、平穏に健康に暮らすだけではちょっと寂しい。「人」を生き生き輝かせるのはやはり「人」。友人、お隣さん、見知らぬ人とのふれあいです。地域コミュニティとの繋がりを意識したビジネスの形が、今とても元気です。

●デリバリーが可能にしたネットワーク・コミュニケーション――ワタミタクショクの「夕食宅配」
●駆けつけだけでないところがミソ! 地域密着型セキュリティサービス――東急セキュリティ


●コンパクトシティ構想が生んだ理想の「終の棲家」――ミッドライフタワー青森駅前
●トレーニングウエアで行ってトレーニングウエアで帰ってくる――ご近所さんのフィットネスクラブ「カーブス」


法則3 裏キーワードは恋愛感覚
「もう歳なんだから」と言われること、自覚することは哀しいこと。高齢になったからといって感性が一朝一夕に磨耗するわけがありません。いくつになってもきれいと言われたい。いくつになっても若くいたい。いくつになってもときめきたい。シニア商品の開発で忘れられがちなものが、毎日をハリのあるものに変える「隠れ恋愛感覚」。韓流ブームをも生んだこの裏キーワード、大ヒットの要素を多く孕んでいると言っていいでしょう。

●「日焼けがいけないなんて誰も教えてくれなかった」
シニアに福音のような美容皮膚医療システムができていた――資生堂「南青山皮膚科 スキンナビクリニック」「ナビジョン」「2e」
●70歳になっても「きれい」と言われたい――サントリーウエルネス「F.A.G.E.エファージュ」のスキンケア
●いくつになってもブラは悩みの種。シニアの新たな体型変化に対応して美しいシルエットに保つ「補整ブラ」が研究されている――ワコール「体の変化に対応する下着の選び方セミナー」
●ほんの少しヘアボリュームがアップするだけでポジティブになれるとしたら――アデランス「フォンテーヌ イヴエアリィ」
■コラム1/トレンドよりもクオリティ、サスティナビリティ、アーティザナルワーク


法則4 見えない価値観だから「香り」は重要
「香り」の効果―と聞いて何を思い出しますか? シュッと首元にかける香水、あるいはトイレの片隅におかれたあの芳香剤でしょうか。いえいえ、おしゃれのために香りは匂いをつけたり、嫌いなニオイを隠したりするだけでなく、身も心もその内から変えてくれる効果があるのです。実は若い世代よりもずっと自分のニオイを気にしていると言われるシニア。男女を問わず、身辺を漂う香りへの関心は、否応なしに高まってきています。

●飲む香水!? 体から香るバラの香りはなんとも華麗――ソフィア・エコ・プラン「飲むバラ香水」
●自分にいちばん近い布と空気の香りが変わる――P&Gジャパン「レノアハピネスアロマジュエル」、 エステー「香り機器」


法則5 スタG・イクGをマークせよ
2012年のヒット予想ワードとして多くの媒体に取り上げられた「3G」をご存知ですか? スタG、イクG、チャラGで3G。チャラGというのは説明不要、チャラチャラしている高齢男性のこと。スタGはスタディシニア、イクGは育児に参加するシニアを言います。今、爆発的に増えている3G。知的刺激と生きる活力を探す最先端シニアが目指すのは風光明媚な保養地ではなく若者が集う大学。何より大切にするのは孫との時間という訳です。

●驚異の数字・11万人の大人を集める音楽教室の秘密――ヤマハ「ヤマハ大人の音楽レッスン」
●長寿を望むならゴルフ三昧より大学三昧がいい――各大学が積極的に開くオープンカレッジ
●あなどれない「孫消費」――絵本でつなぐ孫との絆クレヨンハウス


法則6 環境コンシャスは高齢者コンシャス
商品を選択する基準に、地球に優しいかどうかを重要なポイントとして考慮するシニアが増えています。シニアは、エコ、オーガニック、自然、捨てない、ゴミがでない、リサイクル、サスティナブルなどのキーワードに敏感で、他世代より突出して、限りある地球を次世代に繋ぐ発想のライフスタイルや商品に高い関心を示しています。ものづくりにおいて環境への意識を高めることはシニアへの意識を高めることといって過言ではありません。

●環境にやさしい商品なら高くても購入する――アバンティ「プリスティン」
●部屋にオーストラリアの大自然そのままの清浄感を運ぶ――ヴェルデ「オーストラリアンプリザーブドフラワー」
●江戸めしに学ぶ食卓の環境コンシャス――パルシステム「江戸めし」シリーズ


法則7 旅マーケットの主役はシニア
古くは「住居を離れること」を「旅」と言ったそうですが、現代のアクティブシニアは住む土地を遠く離れ、時には地球の裏側の見知らぬ土地にまで出かけていきます。多少足腰がついてこなくなっても何のその、はやる旅心は抑えきれない。欧米人は夏の休暇のために1年間働くと聞きますが、私たち日本人はリタイア後の旅のためにウン十年働いてきたのではないでしょうか。業界はシニアで潤い、シニアは旅でますます元気になっています。

●シニアの旅心をガッチリ掴んだバリアフリーツアー――クラブツーリズム
■コラム2/シニアと旅


法則8 インターネットとシニアは好相性
座ったままで孫から見知らぬ外国人までとすいすい築けるコミュニケーション。ポチっとクリックするだけで本だって家具だって食品だって玄関口に届く。失っていく社会とのつながり、情報弱者、孤立、身体機能の減退などなど、およそ高齢者が抱えがちな弱点はインターネットを使うことで多く解消されるのではないでしょうか? 機器の操作も劇的にシンプルかつ直感的になり、数年でシニアのネットユーザーは激増すると予想されます。

●iPadを選ぶことは、より素敵なライフスタイルを選ぶこと――アップルジャパン「iPad」
■コラム3/シニアとネットショッピングの今


法則9 ずーっと「おいしく」食べていたい
小さなスプーンでひらりとお口に離乳食がいれられた瞬間から、人はおいしい物のとりこになりました。食に対するあくなき関心、探究心と欲求を持ち続けることは、生きる原動力、そして大きな喜びです。好きなものを口にしたときの満足そうな顔は、それを見る者も幸せにしてくれます。嗜好も価値観も健康状態も多様なシニア達の、自宅でも外でも、おいしく、安心して食を楽しみたいという願いは、色々なかたちで実現されています。

●噛む力、飲み込む力が衰えてもやっぱり「おいしく」食べたい――キユーピーの「やさしい献立」
●実はシニアはこってり好き、肉食系、洋食好き!――大阪「洋食Katsui」と「洋食勝井御堂筋ロッヂ」
●知らないうちに飴に革命が起きていた――あめやえいたろう「羽一衣」「スイートリップ」
●シニアがリードするデパ地下グルメ――日本橋島屋「味百選」


法則10 社内にユニバーサルデザイン視点でのもの作りがある
家電製品、車、キッチン、スプーン、家具……およそ人が使う製品の開発には、人の身体のなりたち、身体の機能への考慮がなくてはなりませんが、さらにそこに「すべてのひとにとって使いやすいものはなにか」というテーマの追求が加わるのがユニバーサルデザインです。自社内にUDのセクションをおいたり、UDの考え方を重視するDNAを育てているメーカーの製品には、高齢社会へ向けた、思いやりのあるメッセージが感じられます。

●軽さと持ちやすさを突き詰めると――東芝「らくわざグリップ」掃除機
●人間工学に裏づけされた体に優しいキッチン――TOTOのシステムキッチン「CRASSO」


法則11 子供を勘定にいれないリフォームを考える
シニアの長い老後は,さまざまな身体的変化や家族構成の変化などが起こる、長いといえども、ライフスタイル、ライフステージともに非常に流動的な期間。ひと昔前、老後の理想的な住まい方ともてはやされた二世帯住居のような子供のライフスタイルも包括する限定的、固定的な住まいより流動的、可変的なリフォームが望まれ始めています。ひとり暮らしのシニアも激増し、コンパクトに効率よく住まうための「減築」リフォームも増加中。

●長い「これから」に備える夫婦の家・おひとり様の家――三井不動産リフォーム


法則12 ヒットを予感させる新技術に注目
シニア層が必要とする新製品やサービスの開発には新基軸のコンセプトと同様に新技術の開発が成功の鍵を握っています。この章では、環境配慮ダンボールを使った軽量家具やそのまま収納に使える家電パッケージ、悪臭を芳香に変化させる驚異の繊維、1本の糸で編み上げる縫製なしの衣服、「かっこよさ」を最優先したパーソナルモビールなど、従来の不可能を可能に変える技術がなんとも頼もしい革命的な「これから商品」をご紹介します。

●軽くて丈夫で自由な、インテリア素材としてのダンボールの新しい顔――東芝「扇風機用パッケージ」とダンボール倶楽部「ダンボール家具」
●うんちの臭いが芳香に! 逆転の発想で消臭加工繊維を開発――シキボウ「デオマジック」
●服の理想である「体に負担をかけない」を実現した新しいハイテク無縫製ニット編み機――島精機製作所「ホールガーメント横網機」
●移動の自由の可能性を広げるパーソナルモビリティ――WHILL


■オヤへのプレゼント成功ストーリー
出歩くのが億劫になってほとんど外出しなくなった母親にいちばん喜ばれたのが口紅だったとか、デジタルと無縁な父親がうれしそうに笑みを浮かべたのがiPadだったとか。思いもしなかった意外なものが琴線に触れる親へのプレゼント。親が抱える、口に出せないささやかな望みや、我慢しているちょっとした悩み、言うほどではない小さな不便を上手に掘り当てて、双方ともにうれしくなった10のプレゼント成功譚をご紹介。
iPad2/sacai luckのワンピース/アンテプリマのバッグ/Face font.の眼鏡/Hiromi Yoshudaのストレッチパンツ/ダイヤコーポレーションの物干しグッズ/貝印のルーペ付きツメキリ「YASACY」/しん窯の食器/レーベン販売「ののじ」のスプーン/愛のパジャマ
著者紹介 著者グループは平均年齢67.6歳。みーんな「リアルアクティブシニア」です!!
ラズウェル細木(らずうぇる ほそき) 今井啓子(いまいけいこ)
SUDI室長。NPO・ユニバーサル・ファッション協会名誉会長。
『ハイファッション』(文化出版局)の編集者を経て、島屋商品本部でファッションコーディネーターとして活躍。ニューヨーク大学大学院でウェルネス(健康学)を学んだ後、資生堂で、ザ・ギンザ取締役、企業文化部ファッションディレクター等を務める。2001年、SUDIを設立。2003年、ファッション界でもっとも権威のある「毎日ファッション大賞鯨岡阿美子賞」を受賞。著書に「ファッションのチカラ」(ちくまプリマー新書)などがある。

SUDI(スーディ):湘南くらしのユニバーサルデザイン商品研究室
SUDIは海に臨む温暖なリゾート地、湘南のイメージを現代のライフスタイルとして、人の身体や心に対して、健やかで洗練されたユニバーサルデザイン(UD)を研究開発しているグループです。毎日のくらしの中で誰にとっても必要で、それを使うことにより生活を楽しくする効果のあるものを創り出そうと、ボランティア同士が一緒になって商品化に取り組んでいます。
ウェブサイトhttp://www.shonan-ud.com/では生活者の視点に立ったUD商品の提案を発信し続けています。
ラズウェル細木(らずうぇる ほそき)
<メンバー>
鈴木弘恵 消費生活アドバイザー、高齢者のすまい研究家、道具研究家
柳原美沙子 ファッションジャーナリスト、日本綿業振興会ファッションディレクター
吉田礼子 手芸愛好家
金井敏代 障がい者ボランティア活動歴19年
多田茂樹 よろず文化系ITライター
島田ひとみ 日曜演奏家
宮園真理 元広告会社プランナー、フリーライター
徳増祥子 ファッションデザイナー
中山良治 マーケティングラボ SOMARS代表
織田晃 NPOユニバーサルファッション協会理事長、ファッションジャーナリスト
和田やよい ライフスタイルディレクター
畑 創太郎 フリーライター
角田洋一 写真家
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